Joery Martens is mede-eigenaar van het marketingbureau Zodoende. Vanuit Rijen werkt hij met zijn team van 3 collega’s. Zodoende focust zich op Account Based Marketing: met deze manier van werken worden sales en marketing met elkaar verbonden door middel van content creatie en (betaalde) campagnes.
“Binnen ons team werkt iemand aan de online marketing van klanten en iemand anders werkt aan contentcreatie”, legt Joery uit tijdens de introductie. Zelf is hij ook bezig met online marketing, maar bestaan zijn taken ook veel uit het contact met klanten, projectmanagement en andere taken die erbij horen als ondernemer.
Zodoende was eerst Goodday en ontwikkelde ook websites in combinatie met online marketing. Na een rebranding schoof de focus steeds meer op contentmarketing. “Uiteindelijk hebben we die tak losgelaten om meer focus aan te brengen.” Met zijn compagnon werkt hij al samen sinds 2015. Ze studeerden samen af aan Fontys en kennen elkaar sinds de vierde klas van de middelbare school.
“Hij houdt zich meer bezig met de interne ontwikkeling van het stukje Account Based Marketing. Zo maakt hij playbooks over hoe we werken, zodat we dat nu meer op touw kunnen zetten en ook mee kunnen nemen naar klanten”, legt Joery uit. Zijn compagnon houdt zich ook bezig met online marketing, dus de rollen zijn mooi verdeeld.
Een sterke focus op LinkedIn
Zodoende helpt voornamelijk B2B-klanten, daar zitten bijna geen B2C-bedrijven bij. “De content die we maken en de campagnes die we draaien, plaatsen we voornamelijk op LinkedIn. Dan heb je het dus over organische content en betaald verkeer (adverteren) dat we inzetten voor onze klanten”, legt Joery uit.
Je kunt bij Zodoende ook terecht voor bijvoorbeeld contentcreatie (SEO) en betaald bereik (SEA) voor Google, of e-mailmarketing. “Het is een beetje afhankelijk waar de klant zich al bevindt en waar deze mee werkt, maar we gebruiken LinkedIn wel het meest.”
Voordat je begint met adverteren, is het belangrijk om je organische contentmachine op gang te brengen. “Als je via LinkedIn nieuwe collega’s wilt werven is het belangrijk dat je je focust op het bouwen van een werkgeversmerk. Een losse vacature is maar een losse vacature. Mensen hebben meer tijd nodig om binding met je op te bouwen.”
De andere kant is dat bedrijven te veel content op hun bedrijfspagina maken die gelinkt is aan hun werkgeversmerk. “Je wilt je bedrijfspagina vooral gebruiken om nieuwe klanten aan te trekken, dus dan moet je content relevant zijn voor hen. Daarom is het belangrijk om goede organische content te plaatsen en dan bijvoorbeeld met een betaalde campagne (dus via advertenties) je werkgeversmerk in de etalage te zetten.”
Dus je maakt op jouw LinkedIn bedrijfspagina voornamelijk organische content voor potentiële klanten. Vervolgens kun je met betaalde campagnes jouw werkgeversmerk profileren. Maar, promoot je dan vooral vacatures met advertenties? “Wat je eigenlijk doet is dat je jouw sfeer, cultuur en collega’s onder de aandacht wilt brengen. Zo bouwen mensen al binding op met je werkgeversmerk. Als je dit regelmatig doet, zijn zij sneller geneigd te reageren als je daadwerkelijk met een vacature komt, omdat ze al die gave advertenties al voorbij hebben zien komen.”
—
CHECK JOUW DOELGROEP:
“Kijk eens naar wie jouw pagina volgt op LinkedIn. Stel je voor dat je op zoek bent naar finance professionals, dan zoek je op LinkedIn wie jouw volgers doelgroepen zijn. Als je dan ziet dat dit een behoorlijke groep is, kun je je altijd afvragen of je die groep ook als collega wilt bereiken. Dus is je doelgroep als klant hetzelfde als collega? Plaats dan ook zeker vacatures en employer branding content op je bedrijfspagina.
Zit er een groot verschil tussen die doelgroepen? Dan wil je wel een sterk onderscheid maken in de content op je bedrijfspagina (organisch) en je betaalde campagne (adverteren). Let dus goed op je doelgroepen.”
—
Je vacatures promoten op LinkedIn
Je werkgeversmerk is dus opnieuw een onmisbare factor in het werven van nieuwe collega’s. Als je dit opbouwt, kun je je vacatures ook makkelijker onder de aandacht brengen. Dat kun je op LinkedIn op verschillende manieren doen. “Je hebt ook de mogelijkheid om je vacature te promoten in de LinkedIn Vacaturebank. Dan plaats je voor een relatief klein bedrag je vacature en daar kun je al best veel bereik uit halen.”
Joery promootte een eigen vacature zo al eerder. Volgens hem kwamen daar waardevolle sollicitaties op. “De andere mogelijkheid is je vacature promoten via een advertentie in Campagne Manager, maar gebruik die optie dus vooral als je ook bereid bent om een werkgeversmerk op te bouwen. Met die combinatie is zo’n advertentie plaatsen veel interessanter.”
Een goede advertentie maken
Hoe maak je een goede advertentie? Het is vooral afhankelijk van de vorm, volgens Joery: “Het is misschien een open deur: maar je moet zorgen voor een goede tone of voice die past bij de doelgroep die je wilt bereiken. Een finance professional is toch anders te benaderen dan een creatieve freelancer of starter.”
Joery geeft ook aan dat het goed is om oprecht over te komen in je advertentie. “Mensen prikken door random stock foto’s heen. Zorg voor een goede visual of een foto die er professioneel uitziet”, vertelt hij. Een andere belangrijke aanvulling is dat je eerste zin prikkelt, zodat mensen verder willen lezen. Na de eerste zin op LinkedIn zie je een Lees meer-knop, zorg dat mensen daarop willen knikken.
Of je advertentie een kans tot slagen heeft, is dus afhankelijk van meerdere factoren. “Je budget, doelen en doelgroep hebben allemaal invloed op het succes van je advertentie. Maar de basis is echt het werkgeversmerk. Als je dat hebt staan wordt het makkelijker om je vacatures (betaald) te promoten.” Op die manier kun je campagnes draaien voor je doelgroep, nog voordat je een vacature hebt omdat je al bekendheid hebt.”
—
WAT IS ER NOG MEER BELANGRIJK VOOR EEN ADVERTENTIE?
Joery geeft aan dat hij niet met zekerheid durft te zeggen hoe vaak een advertentie bekeken moet worden, omdat er nog niet echt wetenschappelijk onderzoek naar is gedaan. “Je hoort meestal een keer of 8, maar dat is per bedrijf en vacature verschillend omdat de ene persoon meer tijd nodig heeft om actie te ondernemen dan de andere persoon.”
Op LinkedIn kun je altijd een testgroep maken in Campagne Manager. Op Facebook of Instagram doe je dit in de Meta Business Suite. “Dat is redelijk intuïtief, dus dan kun je al veel zien van wat je advertentie bijvoorbeeld gaat kosten.” Wil je het adverteren écht goed doen? Zorg er dan voor dat je het met een expert doet.
Maken foto’s en video’s nog iets uit? “Dat moet je testen. Probeer eens 5 verschillende varianten te maken van een advertentie. In LinkedIn kun je foto’s en video’s niet in 1 campagne testen, maar dan maak je gewoon nieuwe advertenties aan. Eentje met een foto en eentje met een video. Zo check je wat het beste aanslaat bij je doelgroep.”
—
Als mensen op je advertentie klikken, wil je er natuurlijk voor zorgen dat ze op een goede landingspagina terecht komen. “Zorg dat er bij een vacature geen saaie lap tekst komt, maar dat je op deze pagina bijvoorbeeld een toffe video presenteert. Zo maken mensen kennis met je bedrijf.”
Stel je voor dat mensen op jouw advertentie klikken en vervolgens doorgaan naar jouw landingspagina. Dan is er ook weer een kans dat ze hiervan weggaan. “Als bezoekers weer van je pagina verdwijnen, kun je ze retargeten. Je trekt het dan nog breder en hebt dan een heel uitgebreide inzet en campagne voor jouw advertenties.”
—
WAT IS RETARGETING?
Met retargeting benader je mensen die al eerder op jouw advertentie hebben geklikt of op jouw website zijn geweest opnieuw. Stel je voor iemand klikt op een advertentie met jouw vacature op LinkedIn. Zij scrollen even op de landingspagina en klikken deze vervolgens weer weg. Daarna openen zij Instagram en dan komen ze dezelfde vacature nog een keer tegen. Op Facebook en Instagram kun je minder goed jouw doelgroep specifiek instellen, maar zo kun je dus wél goed mensen opnieuw bereiken die al interesse hebben getoond.
—
Wil je ervoor zorgen dat je advertenties constant verbetert worden? Zorg er dan voor dat je verschillende statistieken van Campagne Manager in LinkedIn kan uitlezen. “Veel cijfers geven al direct een beeld van wat ze meten, maar het is handig om te weten wat CTR en interactie betekenen. Met CTR wordt aangegeven hoeveel mensen er doorklikken vanaf de advertentie. Het interactie percentage laat zien hoeveel mensen jouw advertentie liken, erop reageren of de advertentie vergroten.”
Advertenties helpen je je doelgroep beter te bereiken, maar des te belangrijker is het ook om ervoor te zorgen dat je je doelgroep niet verkeerd inricht. “Daarbuiten kan ik geen nadelen over adverteren bedenken. Zet dus zeker campagnes in voor je werkgeversmerk om minder met hagel te schieten.”
Volledige campagnes creëren voor jouw werkgeversmerk
Het zelfstandig promoten van een advertentie doe je dus eigenlijk nooit. Het liefst creëer je hier een campagne voor jouw werkgeversmerk omheen. Hoe ziet zo’n campagne eruit? “Ik kan niet zo 1, 2, 3 zeggen hoe een campagne voor een werkgeversmerk eruit ziet, maar om er eentje te creëren kun je het beste vanuit een funnel denken.”
—
WAT IS EEN FUNNEL?
Een funnel wordt ook wel een aankooptrechter genoemd. Je leidt mensen eigenlijk van een bezoeker, naar een koper of in dit geval een sollicitant. Een sollicitatie is een harde call to action en heeft daarom vaak meer tijd en vertrouwen nodig. Door een campagne rondom jouw werkgeversmerk te creëren, bouw je als het ware een funnel op waar je mensen van begin tot eind naar jouw vacature leidt.
—
“Je begint jouw campagne dus met merkbekendheid (awareness). Je hebt veel soorten funnels, maar de volgende is een veelgebruikte. Vanuit merkbekendheid (awareness), is de volgende stap in de funnel interesse (interest) en vanuit hier ga je naar desire (verlangen), om te eindigen met actie (action).” In de laatste fase ga je aan de slag met een concrete actie, hier wordt de bezoeker dus eigenlijk een koper – maar in ons geval een kandidaat.
Deze funnel wordt ingericht volgens het AIDA-model, een welbekend marketing model waarbij deze 4 stappen als essentieel worden gezien voordat een bezoeker of geïnteresseerde een klant of kandidaat wordt. Hoe zou je dit model kunnen gebruiken om jouw advertenties voor het werkgeversmerk in te richten?
—
ZO MAAK JIJ EEN CAMPAGNE MET EEN FUNNEL:
- Merkbekendheid (awareness): dit is het startpunt van je funnel. Je wilt hier merkbekendheid creëren voor jouw werkgeversmerk. Trek op een positieve manier de aandacht, zodat mensen geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt. Je kunt dit bijvoorbeeld doen door een collega aan het woord te laten die vertelt over eigen ervaringen en mogelijkheden. Je kunt ook een korte kijk achter de schermen geven waarin je een belangrijk cultuuraspect uitlicht.
- Interesse (interest): vanuit hier is de aandacht gecreëerd en wek je de interesse verder op. Dat kun je bijvoorbeeld doen door een langere video te laten zien, waarin je niet alleen dat kleine stukje cultuur laat zien, maar ook een verdere rondleiding door het bedrijf laat zien met een video. Of je laat een collega in de eerste advertentie aan het woord middels een interview, nu doe je er een video bij.
- Desire (verlangen): waarom wil iemand bij jouw organisatie werken? Je moet die vraag écht goed kunnen beantwoorden. Je gaat hier voorbij de clichés en vanzelfsprekendheden. Hier wil je namelijk het vertrouwen dat je hebt opgebouwd in deze funnel verdiepen. Beantwoord daarom de vraag waarom iemand voor jou wilt werken en wees hierin eerlijk, transparant en zo concreet mogelijk. Maak van een 6 geen 9, maar zorg er liever voor dat iemand aanslaat op het eerlijke verhaal van de werkgever en collega’s.
- Action (actie): dit is het moment waarop het einde van de funnel aanbreekt en dat betekent dus ook dat je hier het liefst van jouw bezoeker een kandidaat maakt. Dat gebeurt doordat de bezoeker in actie komt. Het meest voor de hand liggende is dat de bezoeker in deze fase een advertentie van een vacature ziet en denkt dat deze functie iets voor hem/haar is.
—
Wil je succes met jouw advertenties? Dan kunnen we inmiddels wel een conclusie trekken dat het een kwestie is van consistent in beeld komen bij de juiste doelgroep. Dat is natuurlijk best een voor de hand liggende conclusie, desalniettemin gaat het in de uitvoering vaak niet zo. Er wordt te snel verwacht dat er resultaat is, maar het opbouwen van een werkgeversmerk kost tijd.
—
WELKE MOGELIJKHEDEN ZIJN ER NOG MEER?
Joery geeft aan dat Zodoende het meest met LinkedIn werkt, maar er zijn natuurlijk ook advertentiemogelijkheden op andere platformen. “Check of de doelgroep die je wilt bereiken ergens aanwezig is en meet het zoekvolume. Dat doe je met een test target group.” Zo kun je beter bepalen welk platform je inzet voor jouw advertentie.
“Google Advertising kan bijvoorbeeld ook, maar dat is veel prijziger. Via Meta (Facebook & Instagram) worden er steeds meer target opties uitgehaald, dus sommige belangrijke dingen om jouw doelgroep samen te stellen missen daar.” Hierdoor is het risico groter dat je met hagel gaat schieten, maar het gaat altijd om de nuance. Welk platform je kiest is altijd afhankelijk van je organisatie, vacature en doelgroep.
—
Ben jij soms het overzicht kwijt tijdens het recruitmentproces? Zie je door de bomen het denkbeeldige bos niet meer? Met De Recruiter aan het Roer ga jij voor een ijzersterk proces waarmee kandidaat en hiring manager tevreden terugkijken op jouw dienstverlening. Je initieert, coördineert en regisseert het proces van A tot Z. Dit boek is ideaal voor de starter die zijn carrière een boost wil geven ėn voor de ervaren professional die een frisse blik kan gebruiken op zijn recruitmentproces.
Voor dit boek ging ik in gesprek met Joery Martens om meer te ontdekken over employer branding en adverteren met vacatures. Omdat delen van het interview voor het boek zijn gebruikt, deel ik graag de complete interviews op mijn website. Wil je meer weten over Joery? Volg hem dan op LinkedIn.